发布时间:2024-12-12 00:57:18 来源: sp20241212
如果将回暖的消费市场视为当前经济增长的王冠,那么,“折扣”业态正逐渐成为这顶王冠上的明珠。
近日,中国本土规模最大的商超永辉超市宣布进军折扣业态,将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”,并同步在线上App、小程序增设折扣专区,每日从新品、网红商品及常规商品中选择一部分进入折扣商品池,根据具体情况按照其原价的7折、5折及3折进行销售。
永辉之前,主打品牌折扣的奥特莱斯也进入爆发期,今年双节假期,奥特莱斯仍是最炙手可热的商场之一,首创奥特莱斯公布的数据显示,今年中秋国庆假期全国15家奥特莱斯累计吸引数百万客流,8天销售额近6亿元,日均客流增幅达25%。被称为线上奥莱的唯品会,在今年同样迎来快速增长,今年二季度,唯品会实现营收279亿元,同比增长13.6%,GMV同比增长24.5%。
折扣业态爆红的底层逻辑是新消费趋势的蔓延,消费回归理性成为所有经济活动参与者的共识。今年以来,“反向消费”多次登上热搜,消费者们不再单纯认为“贵就是好”,他们在追求品质的同时也重视性价比,这在某种程度上是消费升级的进阶版——年轻人试图在奥特莱斯、唯品会等折扣业态寻找到一条成本更少但品质更高的消费之路。
折扣零售的魔力
今年双节假期,武汉女孩吴琳在奥特莱斯商城内,见到了和景区一样汹涌的人潮。
在武汉首创奥特莱斯,吴琳发现运动品牌店内人群已是摩肩接踵,她从试衣间出来的时候,周围排起了长队,运动鞋区的长椅上,也坐满了人。
吴琳是品牌折扣的拥趸,她几乎是亲眼见证了奥特莱斯从门可罗雀到如今门庭若市。尤其是年轻人,在最近两年,吴琳感到,品牌折扣如同有魔力,“将年轻人不断吸引过来”。
魔力来自知名品牌与高性价比。在过去,人们的普遍逻辑是要买到更好的品牌,就要付出更多的成本,这样的观念在奥特莱斯、唯品会等折扣零售商面前被打破,吴琳第一次逛奥特莱斯时,就惊异地发现,“和CBD商场里一样的牌子,在这里只有三折的价格”。
事实上,折扣零售在最近两年爆发增长,其增速一度领先于零售行业中的其他业态。
今年上半年,百联股份的奥特莱斯营收6.99亿元,同比增长56.36%,在其所有业态里增速最高。
以奥莱为代表的品牌折扣掀起热潮另一家零售龙头企业王府井的奥特莱斯业务也增长迅猛,上半年奥特莱斯收入10.2亿元,同比增长42.08%,增速在该集团旗下百货、购物中心等业态中位居第一。
在双节假期,品牌折扣同样交出了一份接近完美的答卷,首创奥特莱斯公布的数据显示,今年中秋国庆假期全国15家奥特莱斯累计吸引数百万客流,8天销售额近6亿元,日均客流增幅达25%;王府井奥莱14店规模销售7亿元,同比提升53%,客流量371万人,同比增长95%;友阿奥特莱斯销售额突破1.1亿元,同比增长46%,假期多日单日销售同比翻倍,创5年同期新高。
线上奥莱唯品会数据显示,长假期间,服饰、运动、旅行等品类销量爆发,旅行用品销量同比增长590%,儿童汉服/旗袍销量同比增长207%,跑步服销量同比增长153%,运动外套销量同比增长43%,女士polo衫销量同比增长126%。
新消费趋势
折扣零售爆红的背后,是消费逻辑正在发生嬗变。
“反向消费”在下半年逐渐走入大众视野,消费者们摒弃了过去单纯以消费支出增加来提高消费品质的路径,他们在注重品质的同时,也重视性价比。他们愿意为想要的品牌和商品支付成本,但拒绝支付溢价。在新消费趋势的带动下,折扣正在成为年轻人的刚需。
尤其是在服饰消费领域,折扣零售迅速走红。CBD的大商场里,几乎沦为了年轻人的试衣间,他们在这里试衣,选定款式,然后前往折扣零售商唯品会或奥特莱斯处寻找同款或类似款,同一品牌,大商城里的价格,足够在奥特莱斯买三件。
9月的时候,吴琳把在奥特莱斯省下来的钱,直接换了一台华为mate60。
德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示,41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一,“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后,36%的受访者选择了此项,凸显出理性、务实成为消费者的主流消费观念。
这并不是消费降级,吴琳与她的同龄人——中国最具消费能力与消费意愿的人群——并没有转向9块9包邮,品牌折扣才是她们的新选择:她们能从品牌商品中获取与此前一样的社交价值与情绪价值;同时,折扣的价格使过高的溢价成为过去时,使品质消费“飞入寻常百姓家”。
大牌折扣是年轻人的新选择业内人士介绍,过去十年,大众的消费取向在超前消费与消费紧缩中不断摇摆,显然,无论消费取向滑入哪一个极端都对经济高质量增长无益。而“反向消费”、理性消费等消费趋势蓬勃增长,驱动折扣零售进入发展快车道,这或为消费高质量增长提供了一个新解法。
机遇与挑战
波士顿咨询公司(BCG)发布的2023上半年中国消费者调研显示,未来12个月,中产消费者群体持续向物美价廉的渠道倾斜,具有价格优势的渠道吸引力大大增加,其中,对比过去6-12个月,奥莱店/折扣店作为首选渠道指数增长了68%。
进入黄金期的折扣零售,显然面临着比过去更多的机遇和挑战。
首都经济贸易大学教授陈立平曾表示,折扣店是超市发展中的创新业态。从行业公认的定义来看,折扣店是指持续性地向消费者提供低价格的商品。因此,折扣店的业态创新核心,就是如何打造低成本这样一种经营系统和体系。未来几年乃至于十年,折扣店都会成为中国超市行业乃至整个零售行业的发展趋势。
如何向消费者持续供给品牌折扣商品,如何深化品牌商品的折扣力度,这仍是折扣零售业态面临的最大挑战。而从国内外TJMAXX、唐吉坷德、唯品会等折扣零售商的发展路径上来看,买手制仍是折扣零售绕不开的话题。折扣零售商通过买手在世界范围内搜寻高质量、好价格的商品,给予优质商品更强的确定性,并通过严格高效的供应链链条保障商品供应,从而最大程度深化商品的折扣力度。
当然,折扣零售在爆红之后,面临的挑战也急剧增加:越来越多的商业体正在涌入这片赛道,从前的蓝海正在向红海进化。但不同于主流的零售业态,供应链的深度与宽度才是这条火热赛道中选手们的胜负手。
折扣零售能火多久?随着消费浪潮摇摆的年轻人,会永远驻足在折扣店内吗?在越来越多像吴琳一样的消费者开始拥抱折扣零售、折扣变为一种生活方式之后,折扣零售商仍需要面对更深层的拷问。但无论消费潮流如何变迁,高质量与好价格仍是零售行业里的基石,也只有基石稳固,才能穿越不同的消费周期、穿越不同的消费浪潮。
【编辑:刘欢】